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　　盛夏的廣州，各種飲料爭奇斗艷。在果汁飲料市場，統(tǒng)一鮮橙多繼續(xù)宣稱“多喝多漂亮”，突出健康時尚概念；康師傅每日C大打明星牌；農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線；可口可樂推出的美汁源果粒橙則突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”，以原汁原味為賣點。

　　AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：在廣州果汁市場，可口可樂依托果粒橙和酷兒這兩個品牌，以30%的市場份額超越了統(tǒng)一的鮮橙多排名第一，分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一8個百分點和10個百分點，其中果粒橙就占到了整個市場23%的份額。而在推出果粒橙之前，可口可樂在果汁飲料市場的份額與統(tǒng)一和康師傅的差距達10個百分點。

　　■后來者居上

　　美汁源果粒橙是可口可樂今年主推的新品果汁飲料，雖然上市時間不長，但可以說是出身豪門，肩負重任。為了讓其迅速成為果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可口可樂在產(chǎn)品定位、渠道促銷墑諧⊥乒閔隙際巧販芽嘈摹

　　差異化的實施細節(jié)

　　美汁源果粒橙確定的消費對象是家庭和成人，以便和酷兒的兒童消費群體錯開。經(jīng)調(diào)查，果粒橙的消費者主要是35歲以下的年輕人，他們追求的是時尚、輕松、健康。

　　但是，在統(tǒng)一集團推出“鮮橙傘幣院螅其“營養(yǎng)、健康、時尚”的概念已經(jīng)在消費者頭腦中留下了深刻印象。作為果汁飲料的后來者，必須要找到差異化的切入點。那么果汁飲料最大的賣點在哪里？消費者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣把這一概念表達出來呢？果粒橙對幾個細節(jié)的衫矸淺５轎唬

　　首先是采取了在橙汁中添加果肉的辦法。顧名思義，果粒橙就是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異，同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者有了一種原汁原味的感覺。顯桑和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位于含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場，正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒橙這個果汁市場的后來者迅速成為這一細分市場的領(lǐng)跑者。

　　其次，果粒橙請出了香港影星劉青云代言。劉青云健康、搞笑、好扇說男蝸笥牘粒橙的品牌定位一致。劉青云品嘗果粒橙時說出的：嘴巴喜歡，身體喜歡，令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。

　　再次，果粒橙的包裝也體現(xiàn)了差異化的特點。外瓶上端設(shè)計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個性。規(guī)格定為450ml和1.25L ，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5L，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。

　　品牌背書和全渠道覆蓋

　　作為可口可樂推出的果汁飲料，通過品牌背書，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。為了讓果粒橙“看得見、買得到”，可口可樂更是投入巨大的資源進行鋪貨和促銷。

　　據(jù)曾經(jīng)服務(wù)于太古可口可樂公司的某經(jīng)理介紹：果粒橙上市以后，公司馬上下達了鋪市點數(shù)并組織業(yè)務(wù)員開展競賽，對于在商超、賣場有資源的大客戶，要求把堆位或端架拿出來，至少拿出一半來擺放果粒橙，把本來已經(jīng)相當擁擠的可口可樂冰柜騰出牟惆詵毆粒橙。在貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個品項排面至少3個以上，比競爭對手的排面大。實在沒有陳列位的，則可以購買一些臨時堆位來擺放。在一些位置比較好的干雜店、士多店也進行了陳列。

　　記者在廣州家樂?？吹?，在賣場通道兩旁最顯眼的位置，果粒橙、每日C、椰樹都進行了陳列，但果粒橙的陳列是最大和醒目的。除此之外，果粒橙還不定時進行特價促銷，其1.25L只售4.8元的價格也很有競爭力。

　　■未來如何面對挑戰(zhàn)

　　雖然果粒橙上市不久就大獲成功，但在競爭激烈的果汁飲料市場也面臨挑戰(zhàn)。

　　第一，果汁飲料市場新品迭出。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發(fā)展的一個方向，統(tǒng)一在推出高濃度鮮橙多后也推出了自己的統(tǒng)一果園，這些產(chǎn)品都將和果粒橙爭奪消費者。

　　第二，康師傅推出了含有果肉顆駁墓汁飲料果粒柳橙和果粒葡萄柚，其產(chǎn)品訴求和外包裝與可口可樂美汁源果粒橙有一定重合性，且品類更多。

　　對此，可口可樂（中國）公司公關(guān)部回答記者提問時表示：果汁飲料市場對所有參與者都是開放的，并且，可口可樂歡迎競爭，因為良性的競爭將推動市場的發(fā)展

　　在挑戰(zhàn)面前，可口可樂有充分的信心保持領(lǐng)跑者地位，原因在于：①美汁源果粒橙是全球銷量最大的果汁品牌，可口可樂對于品牌和產(chǎn)品擁有充分的自信。②通過高質(zhì)量的分銷和市場活動，現(xiàn)已有效地建立并擁有產(chǎn)品的“獨特賣點”。③可口可樂將充分利用先入為主的優(yōu)勢餐ü強有力的市場推廣和整合營銷來進一步加強品牌的優(yōu)勢。④在產(chǎn)品研發(fā)方面，也會不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，讓消費者選擇并享受美汁源是可口可樂始終貫徹的目標。